Riámonos de los estereotipos

Febrero 3, 2017

RIÁMONOS DE LOS ESTEREOTIPOS

A vueltas con los anuncios de perfume.

Autor: Juanjo Compairé.

Con el bombardeo publicitario de estas navidades han vuelto los anuncios de colonias. Creo que son los anuncios más ideológicos de todos. A lo mejor con los de los coches. En nuestro caso, más que vendernos una marca de perfume nos pretenden vender con ella una supuesta manera de ser hombre (o mujer).

Veamos sólo dos ejemplos. El anuncio de la colonia “Sauvage” (“Salvaje”) de Dior, protagonizado por Johnny Depp. El hombre-lobo desarraigado que huye de la gran ciudad (esta huída remarcada con música blues) buscando la naturaleza.

Una naturaleza desértica, agreste, a la que el protagonista se enfrenta, saliéndose (en una maniobra peligrosa con su coche) de la ruta. Busca algo que no sabe, quizá su propia esencia como hombre. En todo caso, el marco, la historia es la de siempre: el hombre siempre en solitario que demuestra su determinación enfrentándose a una naturaleza agresiva (podemos ver la misma idea en el anuncio del perfumeTerre d’Hermès”)

El blues vuelve a remarcar lo heroico de esta acción solitaria. Que esta historia acabe en un plano con el frasco de colonia, si lo miramos con una cierta distancia, resulta hasta paródico y nos hace reír. A mí me recuerda un anuncio de colonia antiguo, cuya marca ya de por sí es todo un programa de vida,Egoiste”.

El otro ejemplo que queremos poner aquí es el deBoss Bottled”, anuncio protagonizado por un Gerald Butler que se presenta a sí mismo como “el hombre de hoy”.

Como el director creativo del anuncio, Mark Isken, nos dice: “Hablamos mucho de lo que significa ser un hombre hoy. Hay algunas verdades básicas de lo que significa. Estas verdades son como eternas”. Otra vez vemos al hombre solitario que no se permite dudar, que pisa decidido, que no huye. (“Voy hasta el final y se puede ver en mi pisada”, dice). Naturalmente, se trata de un hombre de negocios, nos lo dejan claro; los demás hombres no cuentan.

Podemos plantearnos qué efecto tienen estos mensajes (que son auténtica “propaganda de género”) en las expectativas de muchos hombres. Son modelos de hombres siempre en tensión, que no sonríen, que no “aflojan”, que no se dejan ir, que no comparten (¿por qué se les ve siempre solos, nunca jugando o escuchando o cuidando de otras personas?). Como nuestra amiga Elvira Altés dice en un artículo, (traduzco del catalán): “El peligro, el riesgo, la frialdad emocional, el puro narcisismo, estos son los valores que nos proponen las marcas de perfume para los hombres de hoy (…)Y este tipo de virilidad es mortal para los hombres”

Efectivamente esta virilidad nos mata y mata a otras y otros, como un reciente artículo explica con estas palabras: “La masculinidad está matando a los hombres: La construcción del hombre y su desarraigo”.. Lo vemos cada día en las noticias. Pero vamos a responder a ella como ella no se espera: riéndonos de ella. Porque si los miramos con distancia, ¿no os parecen ridículos estos anuncios, como la poción mágica de Panorámix, que tanto nos hacía reír desde pequeños?

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